Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi

Halil İbrahim Yazgan, Kahraman Çatı, Önder Kethüda
1.144 166

Öz


Bu araştırmanın amacı, tüketici temelli marka değeri bileşenlerinin kendi arasındaki etkileşimi ve bu boyutların ağızdan ağza pazarlamayla olan etkileşimini ortaya koymaktır. Bu amaçla, Düzce Üniversitesi'nde çalışan akademik ve idari personelin tamamı araştırmanın evreni olarak seçilmiştir. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmış ve 325 üniversite personelinden yüz yüze görüşme yöntemi ve anket tekniğiyle veriler toplanmıştır. Nicel tasarıma sahip olan bu çalışmada elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi ile çözümlenmiştir. Araştırma, hazır giyim sektörü baz alınarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda, tüketici temelli marka değeri boyutlarından olan marka sadakati, doğrudan ağızdan ağza pazarlamayı; algılanan kalite boyutu hem doğrudan hem dolaylı olarak ağızdan ağza pazarlamayı etkilediği ve marka çağrışımları ile marka farkındalığı boyutlarının ise dolaylı olarak ağızdan ağza pazarlamayı etkilediği yönünde bulgulara ulaşılmıştır.


Anahtar kelimeler


Marka, Marka Değeri, Ağızdan Ağza Pazarlama

Tam metin:

PDF

Referanslar


AAKER, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name, New York, The Free Press.

AAKER, David A. (1992), "Managing the Most Important Asset: Brand Equity" Strategy & Leadership, 20(5); 56-58.

AAKER, David A. (1996), "Measuring Brand Equity Across Products and Markets" California Management Review, 38(3); 102-120.

AKTEPE, Cemalettin ve R. Pars ŞAHBAZ (2010), "Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması" C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11( 2); 69-90.

ARGAN, Metin ve Mehpare TOKAY ARGAN (2006), "Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve" Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(11); 231-250.

ATEŞOĞLU, İrfan ve Sumru BAYRAKTAR (2011), "Ağızdan Ağza Pazarlamanın Turistlerin Destinasyon Seçimindeki Etkisi" ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14); 95-108.

AVCILAR, Mutlu Y. (2008), "Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü", Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1); 11-30.

AYDIN, Gökhan ve Burç ÜLENGİN (2011), "Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi" İTÜ Dergisi, 10(2); 58-68.

BAŞ, Türker (2010) "Anket" 6. Baskı, Ankara, Seçkin Yayıncılık ve San. ve Tic. Aş.

BROOKS, Robert C. (1957) ""Word-of-Mouth" Advertising in Selling New Products" Journal of Marketing, 22(2); 154-161.

BROWN, J. Johnson and Peter H. REINGEN (1987), "Social Ties and Word-ofMouth Referral Behavior" Journal of Consumer Research, 14(3); 350-362.

CHUNG, Cindy M. Y. ve Peter R. DARKE (2006), "The Consumer as Advocate: Self-Relevance, Culture, and Word-of-Mouth" Marketing Letters, 17(4); 26927

CORNWELL,T. B., DONALD, P. R. ve STEINARD II, E. A. (2001), "Exploring Managers' Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity" Journal of Advertising, 30(2); 41-51.

COULTER, KEITH S. ve ROGGEVEEN, A. (2012), ""Like it or not": Consumer responses to word-of-mouth communication in on-line social networks" Management Research Review, 35(9); 878-899.

ÇATI, Kahraman ve Cenk Murat KOÇOĞLU (2009), "Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma" Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (19); 167-188.

ÇETİN, Fatih ve H. Nejat BASIM (2011), " Psikolojik Dayanıklılığın İş Tatmini ve Örgütsel Bağlılık Tutumlarındaki Rolü", "İş, Güç" Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 13(3); 79-94

ÇİFÇİ, Sertaç ve Akın KOÇAK (2009), "Aktif-Pasif Kulaktan Kulağa İletişim Ve Aktif Kulaktan Kulağa İletişimi Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Çalışma" Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 4(64); 1011

ERDEM, Şakir ve H. Neylan USLU (2010), "Marka Değerinin Marka Genişlemesine Etkisi ve Çay Sektöründe Bir Uygulama" Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1); 166-184.

FANG, Cheng-Hsi, Tom M.Y. LIN, Fangyi LIU ve Yu Hsiang LIN (2011), "Product type and word of mouth: a dyadic perspective" Journal of Research in Interactive Marketing, 5(2); 189-202.

FAYRENE Chieng ve Goi Chai LEE (2011), "Customer-Based Brand Equıty: A Literature Review" Journal of Arts Science & Commerce, 2(1); 33-42.

GÜLMEZ, Mustafa (2011), "İnternet Üzerinde Ağızdan Ağza Pazarlama Uygulama Örnekleri" İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(1); 29-36.

İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi (2011), "Pazarlama Yönetimi" (5. Baskı), İstanbul, Beta. JALILVAND, Mohammad Reza ve Neda SAMİEİ (2012), "The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran" Marketing Intelligence & Planning, 30(4); 460- 476.

JONES, T., & SASSER, E. (1995), "Why satisfied customers defect" Harvard Business Review, 73(6); 88- 99.

KETHÜDA, Önder (2012), "Baskılı Satışın Pozitif Ağızdan Ağza Pazarlama İletişimine Etkisi: Kapalı Çarşıdan Alış Veriş yapan Turistler Üzerine Bir Araştırma" 17. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı içinden; 437-452.

KILIÇER, Tuğba ve Ayşe ÖZTÜRK (2012), "Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama" Tüketici Yazıları (III), Tüpadem; 25-43

KORKMAZ, Tülay ve F.Bahar IŞIN (2003), "Marka Tanıdıklığı ve Kulaktan Kulağa iletişimin Markaya Karşı Tutum ve Satın alma Eğilimi Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma" İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,17(3-4); 287-30

KUO, Y. K. and YE, K. D. (2009), "The causal relationship between service quality, corporate image and adults' learning satisfaction and loyalty: A study of Professional training programmes in a Taiwanese vocational institute" Total Quality Management & Business Excellence, 20 (7); 749-762.

LANG, Bodo (2011), "How word of mouth communication varies across service encounters" Managing Service Quality, 21(6); 583- 598.

LEE, Goi Chai ve Fayrene Chieng Yew LEH (2011), "Dimensions of Customer-Based Brand Equity: A Study on Malaysian Brands" Journal of Marketing Research and Case Studies, Vol. 2011; 1- 10

LEE, Hsiang-Ming, Ching-Chi Lee ve Cou-Chen Wu (2011), "Brand image strategy affects brand equity after M&A" European Journal of Marketing, 45(7); 1091 – 1111.

MARANGOZ, Mehmet (2007a), "Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri" Ege Akademik Bakış, 7(2); 459-483.

MARANGOZ, Mehmet (2007b), Ağızdan Ağza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2); 395-412.

MARTENSEN, A., GRONHOLDT, L., & KRISTEMSEN, K. (2000), "The drivers of customer satisfaction and loyalty: Cross-industry findings from Denmark" Total Quality Management, 11(4–6); 544–553.

MEYDAN, H. C. ve Harun ŞEŞEN (2011), "Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları" Detay Yayıncılık, Ankara.

MONAHAN George E. (1984), "A Pure Birth Model of Optimal Advertising with Word-Of-Mouth" Marketing Science, 3(2); 169-178.

NEEDHAM, Andrew (2008), "Word of mouth, youth and their brands" Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 9(1); 60- 62.

PAPPU, Ravi, QUESTER, Pascala G. ve COOKSEY Ray W. (2007), "Country Image and Consumer-Based Brand Equity Relationships and Implications for International Marketing" Journal of International Business Studies, 38(5); 7267

PITTA, Dennis A. ve Lea Prevel KATSANIS (1995), "Understanding brand equity for successful brand extension" Journal of Consumer Marketing,12(4); 51- 64.

SANTOS, Cristiane Pizzutti D. ve Kenny BASSO (2012), "Price Unfairness: The Indirect Effect On Switching And Negative Word-Of-Mouth, Journal of Product & Brand Management" 21(7); 547- 557.

SANYAL, Shamindra Nath ve Saroj Kumar DATTA (2011), "The effect of perceived quality on brand equity: an empirical study on generic drugs" Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5); 604 - 625.

SÖZER, Edin G. (2009), Postmodern Pazarlama, Beta, İstanbul.

SRINIVASAN, V., PARK, Chan S. ve CHANG, Dae R. (2005), "An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources" Management Science, 51(9); 1433-1448.

SRIRAM, Subramanian, BALACHANDE ve Manohar U. KALWAN (2007), "Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data" Journal of Marketing, 71, (2); 61-78.

SUN, Lucia. B. ve Rıchard F. GHISELLI (2010), "Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker's Perspective" Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11(3); 147-161.

ŞİMŞEK, Gülhayat. G. ve Fatma NOYAN (2009), "Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi" ODTÜ Gelişme Dergisi, 36(Haziran); 121-159.

TAŞKIN, Çağatan ve Ömer AKAT (2010), "Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma" İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2); 1

URAL, Tülin ve PERK, H. Gül (2012), "Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma" Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3); 11-26.

UYGUN, Mutlu, Öznur Ö. TANER ve Sena ÖZBAY (2011), "Tüketicilerin Hizmet Deneyimleri İle Ağızdan Ağza iletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler" Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2); 331-342.

WEBB, Dave. ve JAGUN Abiodun (1997), "Customer care, customer satisfaction, value, loyalty and complaining behavior: validation in a UK university setting" Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining, Vol 10; 139-15

YARAŞ, Eyyup (2005), "Tüketicilerin Pazarlama Karması Kararları Ve Marka Değeri Algılamalarına Göre Kümeler Halinde İncelenmesi", İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2); 349-372.

YOO, Boonghee ve Naveen DONTHU (2001), "Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale" Journal of Business Research, (52); 1-14.

YÜCE, Alpaslan (2010), "Bütünleyici Bir Model İle Marka Değeri Ölçümü" Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.




İrtibat
C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanlığı
58140 Kampüs SİVAS
Tel: 0346 2191010-1710
Fax: 0346 2191202
E-Mail: iibfdergi@cumhuriyet.edu.tr

İndekslendiği Kaynaklar:
--------------------------------------------------------
    
--------------------------------------------------------